線下生意增長亟待破局,線上店鋪經營沒有頭緒,遍布大江南北的商家們,都在尋找新的增長密碼。在過去三個月的時間里,抖音電商產業帶商家實現了全行業的銷售額增長,其中服飾鞋包、親子生活、消費電子家居等領域增長率超過50%,尤其服飾鞋包行業,支付GMV環比增長高達89%。

這些數據,給商家們帶來了希望之春。

年貨節漸近,面對鋪天蓋地的品牌廣告、營銷手段,商家如何找準自己的位置,抓住年貨節這波營銷峰值,大浪淘金?

摸清消費鏈路,激活生意經營場,學會借力打力,可以快速出圈。在12月20日,抖音電商商家發展部推出了《星火·商家掘金對話》年貨節專場直播活動,通過把脈產地行業商家生意增長趨勢,帶來抖音電商內容場與中心場經營方法和年貨節經營指導,面對不同成長階段的商家經營痛點給出面對面解答,并向更多商家發起了年終大賣的召集令。

《星火·商家掘金對話》是如何幫助商家打通生意經營脈絡,匯聚平臺級增長勢能,激發增長新動能的呢?我們具體來看下。

重構消費鏈接,

讓商家經營成長看到更多確定性

線下生意是點對點式的服務,商家會更依賴線下場景以及固定的人流量;線上生意經營,打破了空間限制,商家可以更清晰了解自己的用戶在哪里,細到不同消費意向階段,消費習慣等等,并能更輕松獲取更大規模的用戶群體。

抖音電商商家發展部美妝個護產業帶運營總監夏然談到,截止2022年8月,抖音電商平臺用戶的日均內容互動量達53億,用戶興趣逐步從內容場延伸到了更多場景,抖音商城成為用戶消費的新路徑。

在抖音全域興趣電商生態中,用戶在抖音電商消費時,一方面會被興趣內容引導種草,另一方面有越來越多用戶基于自身消費訴求,開始主動搜索。即看后搜、邊看邊搜邊買已經成為越來越多用戶的消費選擇。其中,夏然談到的三個增長趨勢變化以及一大機會點值得商家關注。

趨勢一,抖音商城商品卡的增長率位列第一:“商品卡”在非常短的時間內成為了產業帶商家第二大的交易體裁。

趨勢二,直播依然是經營過程中最穩定的部分之一,是商家與用戶面對面展開交流和成交的第一體裁;

趨勢三,產業帶的內容電商業務,變得越來越百花齊放:產業帶商家一方面通過自身短視頻/直播,對貨品進行個性化表達,另一方面借助不同產業帶下的內容創作者,對產品進行更多元的理解與視角表達,幫助產品被更多人認識和喜愛;

圖:抖音電商商家發展部美妝個護產業帶運營總監 夏然

除日常運營的趨勢變化外,還有一大機會點值得關注——抖音電商平臺級節點活動已成為商家生意爆發新機會。據抖音電商平臺數據顯示,今年有越來越多的產業帶商家,樂意參與到平臺大促活動中來,并且GMV、萬單爆品數和躍遷商家數量都有明顯提升。這也是越來越多商家提前布局、參加抖音好物年貨節的原因。

正如夏然介紹道,在抖音電商,「貨架場景」并不是獨立于「內容場景」存在的,彼此之間的入口及動作是互相聯動和促進的。用戶在「內容場景」產生的興趣、品牌心智可以進一步提升「貨架場景」的搜索流量,而「貨架場景」的精準流量又可以在「內容場景」的支持下提升轉化率。所以,商家要想做好線上生意經營,一定要對內容場景、貨架場景進行精細化運營。

聚焦「內容場+中心場」,

掌握年貨節增長方法論

內容場與貨架場景,商家進行線上生意經營的雙駕馬車。在抖音電商,「內容場」主要包括直播間和短視頻,「中心場」(也就是貨架場景)圍繞抖音商城、搜索和櫥窗而展開。

在抖音電商「內容場」建設中,自播、短視頻是商家吸引用戶的第一攻防層,其次是達人內容,可以幫助商家觸達更多圈層,通過達人視頻種草,視頻評論等觸點,實現更長尾促進轉化。據抖音電商數據顯示,產業帶的內容電商業務變得越來越百花齊放,精選聯盟達人在整個直播體裁中的占比為42%,商家自播占比58%。

抖音電商「中心場」契合用戶看后搜、搜看買等消費習慣,圍繞抖音商城等多個入口而建設,能夠在更短消費鏈路中,帶來更大、更持續的增量,直接決定了生意增長的規模,是商家決勝的關鍵陣地。

談到場域建設策略,從事羊毛雙面尼材質為主的高品質男裝品牌雷狄波恩,給了經過實踐驗證的經驗參考。雷狄波恩線上運營負責人蘇斌冰表示,在抖音電商做生意,商家要用心在短視頻、直播間進行研究,給消費者提供更好的質感體驗。

圖:雷狄波恩線上運營負責人 蘇斌冰

比如在內容場建設,雷狄波恩有一套自播成功方法論:一方面,打造更有代入感的直播場景,在直播狀態上會關注直播話術、主播狀態,場控的配合等等,這些都會影響到直播間的自然流量的穩定性;另一方面,需要不停的嘗試和更新視頻,通過多元化的場景、視頻內容來觸達、觸動更多消費群體。

在中心場建設層面,店鋪的搭建以及商品介紹頁面完成優化,是基建,需要率先完成。同時,要重點關注抖音商城的三大流量:猜你喜歡、搜索、活動位,不論是日常運營還是大促運營,它們都是生意增量的重要入口。

? 猜你喜歡,在商城首頁、訂單列表、物流詳情、購物車頁面等入口的猜你喜歡模塊,抖音商城會結合用戶喜好進行商品推薦,同時,抖音電商羅盤也會結合用戶、商品等多維度數據進行分析,給出優化建議。

? 做好搜索,通過比如藍海詞優化,當發布的藍海詞越多,被搜到的可能性就越大,再加上物美價廉的產業帶貨品、更精美的圖文內容,以及搜索之后猜你喜歡的推薦,多場景聯動之后便會逐漸提升商城自然流量。

此外,蘇斌冰特別強調了大促活動的重要性。因為一方面,抖音電商在活動期間會給到流量支持,另一方面,抖音電商在活動期間設置的目標,會反向促使商家不斷提升自己的運營能力,參加更高級的大促活動。在準備年終大促時,商家要把握大促商機,以爆款迎戰營銷旺季。比如在雙十一期間,會與平臺積極溝通活動側重點,人群側重點等,并準備對應的貨品、內容及投放策略,最終實現爆款突圍。

目前,針對今年年終大促活動,抖音電商發展部活動營銷總監閆藝杰圍繞商家如何參與、備戰年貨節展開分享:商家可以通過商品玩法、直播間玩法、短視頻玩法參與年貨節,具體包括商品跨店滿減、秒殺、好物直播間、短視頻看后搜任務賽等。

圖:抖音電商商家發展部活動營銷總監 閆藝杰

對于中小商家/潛力商家如何備戰年貨節,閆藝杰分享了“必做四件事”:

第一,店鋪基建,店鋪80%以上商品完成優化,并維護店鋪體驗分至4.5分及以上;

第二,活動上線前兩周保持每周至少播3次、每次4h以上,并提前做好測品、話術、開播藍海時段,為大促做預熱;

第三,商品標題添加藍海詞,提升“猜喜入池”的商品數;

第四,每周發布7條或以上短視頻,提前生成搜索藍詞,做好看后搜運維。

上述備戰經驗,均在以往大促及日常運營中得到驗證。比如某品牌通過找到店鋪/商品的藍海詞并對商品進行了優化添加,之后商品曝光量提升299%,GMV增長356.31%。布局年終大促的商家可以參照案例經驗,結合自身特性,查漏補缺,實時優化。

精細化商家扶持計劃,

釋放星火燎原之勢

不同行業/產業,不同階段的商家,所面臨的增長痛點不同,發展初期的商家,更期望“活下來”,成長期商家,希望觸達更大流量池,實現更大規模增長,成熟期商家則專注更精細化問題,致力突破經營天花板。

找準位置,找到方向,設置目標,借力平臺,是商家成長的基本思路。

在星火·商家掘金對話的圓桌論壇環節,抖音電商官方、服務商和商家圍繞平臺上處于認知、成長、成熟階段商家經營痛點,進行了面對面對談,針對性的給出平臺扶持對策和經營方法指導,切實解決商家經營痛點。

比如,對新入駐抖音電商商家關心的平臺扶持政策和權益問題,抖音電商官方進行了答復:對新入駐商家,抖音電商會進行包括流量激勵、免費培訓課程、企業號權益認證等8項權益,以及服務、培訓、數據、工具等各項扶持。其中,抖音好物年貨節期間,在完成店鋪基建基礎上,新店開單、發布短視頻、報名活動還有額外獎勵,最高可領取800元千川激勵和20000流量扶持。

圖:抖音電商商家發展部大商運營經理 李彩偉

對處于成長階段商家,如何在貨架場景、直播、短視頻等場域實現快速突圍是關注重點。對此抖音電商商家發展部大商運營經理李彩偉談到,立足貨架,快速打開市場,基于抖音電商內容場特色,加強看后搜運維,拿到貨架基本盤;基礎條件具備后也可以積極開展直播,獲取更多生意的增量,同時平臺也會有一些定制化社群扶持,大促權益加持等,幫助更多商家快速成長。

圖:禮巷食品品牌創始人 程卓昕

談到流量破局時,禮巷食品品牌創始人程卓昕談到,便于投放的隨心推激勵和更加精準專業的千川流量扶持,可以幫助商家在前期快速獲取流量,同時熟悉投放操作。

處于成熟階段商家,更希望在穩定貨盤、流量提效、生意破圈上進行優化。夏然對此給出建議,善用抖音電商羅盤工具,可以借助數據分析高效帶貨,同時平臺也會在供應鏈分銷平臺助力持續加強,幫助商家明確自己該賣什么,在哪里找品,以及怎么更好的賣出。依據這樣的思路,產業帶商家可以找到更穩定的增長路徑。

圖:杭州麥豹科技有限公司CEO 張輝

杭州麥豹科技有限公司CEO張輝結合自身經驗談到,對于手上貨源充足,品牌力弱,不知道如何提升達人接觸和接受率商家,可以通過達人分級、產品分層,“數智化”匹配供需兩端。“我們要跟產業帶的商家進行深入的溝通,明確達人為什么要帶你的產品、達人為什么要這個時間段帶你的產品、哪個達人適合帶你的產品、以及達人如何來帶你的產品。”

除常規通用平臺扶持權益外,針對不同垂直行業,抖音電商還有定向專屬的運營支持,比如聚焦食品、服飾等行業,圍繞行業屬性特點+行業專屬扶持助力專項重點內容展現。

尤其在今年年終大促期間,抖音好物年貨節帶來了更多流量&獎金激勵、干貨指導等權益扶持,幫助商家在不確定中帶來增長的確定性。

線上做生意,猶如大浪淘金。好的平臺可以幫助商家開拓商機,好的工具可以幫助商家更好的打造淘金利器,尤其在年終大促這樣的關鍵節點,更需要找到有效的著力點。抖音電商通過深耕全域興趣電商生態,依托短視頻、直播為核心的內容場,抖音商城、搜索、店鋪為核心的中心場建設,幫助商家建城池,提能力,并授之以漁,搶占增長先機,以助力百萬商家更好地經營成長。

相信在年終大促來臨之際,眾多商家會重整增長動能,帶來更多商業奇跡。

劉招財

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