來(lái)源:三里屯信息流

本地生活服務(wù)行業(yè)作為與消費(fèi)者接觸最緊密的線下“毛細(xì)血管”生意,這幾年隨著線上流量的“再注入”有了新生機(jī)。

但本地商家面臨的挑戰(zhàn)沒(méi)有改變:如何花最值的錢(qián),讓更多的消費(fèi)者到店?

對(duì)投入產(chǎn)出無(wú)比敏感的本地生活商家,正在求一個(gè)新的流量紅利答案。

01

抖音搜索就是本地生意線上突圍的答案

對(duì)本地生活服務(wù)行業(yè)的商家來(lái)說(shuō),流量覆蓋并不是越多越好:帶來(lái)的顧客要準(zhǔn)確,能產(chǎn)生消費(fèi),還要形成回頭客。

在抖音上,人人都知道要做“內(nèi)容種草”才有流量覆蓋,但作為本地商家更應(yīng)該懂得“精準(zhǔn)的顧客”往往更來(lái)自“流量的收口”。

抖音搜索就是突圍的答案。

為什么?

首先,抖音搜索已經(jīng)完成了用戶習(xí)慣的培育,「看-搜-購(gòu)」已經(jīng)深入人心。

在抖音,邊搜邊團(tuán)已經(jīng)成為用戶新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,57%抖音用戶打開(kāi)APP30秒后先瀏覽后搜索;27%抖音用戶被短視頻種草后搜索門(mén)店,抖音生活服務(wù)搜索的月活用戶超5.5億!

便利的搜索入口,讓消費(fèi)者不論是“主動(dòng)搜”還是“看后搜”都可以快速獲取到“進(jìn)階消費(fèi)決策”所需要的信息,從而促成轉(zhuǎn)化。

比如當(dāng)你刷到一家餐館的視頻,通過(guò)小藍(lán)詞就可以搜出來(lái)商家主頁(yè)的優(yōu)惠套餐,轉(zhuǎn)化訂單觸手可及。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),做“人的生意”就是要迎合人的習(xí)慣,抖音內(nèi)容的泛種草與抖音搜索的強(qiáng)驅(qū)動(dòng),相互組合,帶來(lái)更極致的“種-收”作用。

其次,抖音搜索作為“收口”在經(jīng)營(yíng)路徑上較短。

商家可以基于搜索流量洞察設(shè)置門(mén)店選擇以及地理位置定向范圍,為門(mén)店和直播間獲取更大范圍的精準(zhǔn)流量,便于扎根抖音長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

和信息流廣告不一樣,搜索廣告從門(mén)店瀏覽到支付的折損率更低、用戶價(jià)值更高,在投放淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí),相同的錢(qián)會(huì)帶來(lái)更高GMV。

在抖音經(jīng)營(yíng)本地生意,商家能夠?qū)崿F(xiàn)搜索種草、轉(zhuǎn)化在時(shí)間和動(dòng)作上達(dá)成一致,這無(wú)疑能夠高效匹配精準(zhǔn)客群,提升到店核銷率,對(duì)本地生活商家來(lái)說(shuō),是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)勢(shì)。

不管是大促期還是平銷期,對(duì)商家來(lái)說(shuō),拿出的營(yíng)銷預(yù)算都來(lái)自客戶轉(zhuǎn)化的利潤(rùn)。

因此轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷之間銜接的效率要高,銜接的路徑要短。

想要達(dá)成這一優(yōu)勢(shì),也需要商家們?cè)趦?nèi)容的經(jīng)營(yíng)上做思路的調(diào)整,用搜索思維做內(nèi)容來(lái)達(dá)成「種-搜-收」短平快的閉環(huán)路徑,提升門(mén)店/商品/內(nèi)容的搜索排位,讓更多人搜,更快到店核銷。

比如在平銷期,商家堅(jiān)持發(fā)布能夠提煉出引導(dǎo)到店關(guān)鍵元素的內(nèi)容,自然能和主動(dòng)搜有準(zhǔn)確意向的顧客雙向奔赴。

在大促期,商家可以通過(guò)讓內(nèi)容、搜索的關(guān)鍵詞和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)用戶環(huán)環(huán)相扣放大無(wú)意識(shí)進(jìn)行搜索的顧客規(guī)模,滿足消費(fèi)者的品牌期待和信任,讓網(wǎng)絡(luò)拉新來(lái)的顧客變熟客,多次消費(fèi)。

比如,在預(yù)熱期通過(guò)達(dá)人以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容預(yù)熱,同時(shí)投放短視頻+團(tuán)購(gòu)卡,邊種邊搜承接轉(zhuǎn)化;在爆發(fā)期圍繞直播推商品+短視頻推門(mén)店進(jìn)行搜索廣告投放,為直播間引入高相關(guān)人群,攔截精準(zhǔn)但未轉(zhuǎn)化的興趣人群。

02

在抖音搜索從0到1啟動(dòng)本地生意

在本地生意的場(chǎng)景下,商家最看重的指標(biāo)有2個(gè)維度:核銷率和品牌聲量。

在顧客到店消費(fèi)上,相比其他場(chǎng)景,抖音搜索帶來(lái)的核銷率最高,目前已達(dá)70%。

而從核銷率的結(jié)果倒推,實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn),不同體量和背景的商家,都能用搜索落地經(jīng)營(yíng)。

像本地生意中最普遍的線下傳統(tǒng)商家,在對(duì)線上營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)陌生的前提下,可以通過(guò)平臺(tái)提供的簡(jiǎn)易投放工具,比如本地推的搜索廣告,來(lái)啟動(dòng)線上經(jīng)營(yíng)。

這是個(gè)不費(fèi)錢(qián)且核銷率目標(biāo)導(dǎo)向的選擇。

而且在營(yíng)銷訴求表達(dá)上,抖音本地生活支持短視頻推門(mén)店和直播推商品營(yíng)銷目標(biāo),支持直播/短視頻/團(tuán)購(gòu)卡多體裁投放。

本質(zhì)上,商家想要兼顧效率更高和在線上營(yíng)銷上省錢(qián),在同一平臺(tái)上,多點(diǎn)觸達(dá)一定比單點(diǎn)擊穿的機(jī)會(huì)更大。

因此,對(duì)商家來(lái)說(shuō),多元的內(nèi)容表達(dá)形式意味著可以用自己團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的內(nèi)容形式去觸達(dá)顧客,擅長(zhǎng)直播的就去做直播,擅長(zhǎng)短視頻的就去拍視頻,短視頻和直播都不行,系統(tǒng)還能自動(dòng)生成團(tuán)購(gòu)卡。當(dāng)然有實(shí)力的可以多種體裁一起上。

像某親子旅游度假區(qū)就因?yàn)榫坡眯袠I(yè)有明顯的淡旺季,受節(jié)假日、熱點(diǎn)影響較大。在淡季節(jié)點(diǎn)做平銷,靠?jī)?nèi)容種草+團(tuán)購(gòu)卡激發(fā)用戶興趣和搜索;在旺季節(jié)點(diǎn)做大促,通過(guò)內(nèi)容預(yù)熱和搜索直投,主動(dòng)承接用戶搜索。

這種多內(nèi)容體裁的組合形式,為品牌帶來(lái)引流成交客單價(jià)在1500-3000,搜索*門(mén)店引流VS通投*門(mén)店引流roi高出4倍;搜索*門(mén)店引流VS通投*商品購(gòu)買roi高出39%的效果。

而對(duì)于想要開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的小白商家來(lái)說(shuō),搜索是最佳的營(yíng)銷冷啟動(dòng)工具。

尤其是做奶茶店、小吃店這類小微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。可以通過(guò)搜索詞+團(tuán)購(gòu)卡,快速找到目標(biāo)用戶。

提起團(tuán)購(gòu),早期互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)普遍缺乏商業(yè)邏輯,是平臺(tái)為導(dǎo)向,什么便宜賣什么,沒(méi)有商品的概念,服務(wù)業(yè)覆蓋的特惠內(nèi)容也隨時(shí)變化經(jīng)營(yíng),缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可能。

而抖音的團(tuán)購(gòu)卡在團(tuán)購(gòu)的業(yè)態(tài)上,又結(jié)合興趣電商平臺(tái)的內(nèi)容特色,講出了新故事,帶來(lái)了新增長(zhǎng)。

團(tuán)購(gòu)卡是抖音本地商家獨(dú)有的內(nèi)容體裁,系統(tǒng)可自動(dòng)按用戶所選門(mén)店信息、商品內(nèi)容,智能生成的承接卡片。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),這意味著在投放團(tuán)購(gòu)卡時(shí),創(chuàng)作門(mén)檻與成本低,選擇「團(tuán)購(gòu)卡」無(wú)需另外上傳任何內(nèi)容;而且能夠擴(kuò)充有效流量,獨(dú)有的體裁拓展的是抖音生活服務(wù)專屬流量,這流量的含金量不言而喻。

另外,顧客搜索關(guān)鍵詞后,團(tuán)購(gòu)卡會(huì)排在搜索結(jié)果頁(yè)的前列,顧客可以更早的看到團(tuán)購(gòu)信息。

更方便的是,連人群、地域定向,都是系統(tǒng)自動(dòng)智能匹配的。

這對(duì)剛開(kāi)始做餐飲類目的小白商家來(lái)說(shuō)真的是福音。餐飲的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻看似很低,實(shí)則門(mén)道很深,如果你不把開(kāi)家店當(dāng)回事,那虧錢(qián)是一定的。而營(yíng)銷的方便能為小白商家騰挪出更多的喘息空間去做線下的經(jīng)營(yíng)。

最后說(shuō)說(shuō)連鎖品牌。前邊我們就提到,連鎖品牌具備巨大的線下優(yōu)勢(shì),而把這種優(yōu)勢(shì)在線上復(fù)制,且在線上拉新時(shí)傳遞一種聲音是難點(diǎn)。搜索針對(duì)這類商家也提供了解題思路:搜索品專。

本地搜索品專可以實(shí)現(xiàn)承接品牌搜索詞,兼顧品牌建設(shè)和交易承接。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),投放本地品專vs沒(méi)有投放本地千次搜索訂單數(shù)提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果為常規(guī)品專的1.5倍。

某餐飲品牌,就是通過(guò)短視頻種草+團(tuán)購(gòu)品專+本地推搜索廣告,搜索后成交人數(shù)提升125%;品專ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、訂單核銷以及搜索成交占比均呈現(xiàn)大幅上升,帶動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。

03

總結(jié):把抖音搜索作為開(kāi)店的必選項(xiàng)

現(xiàn)在做本地生意就要做線上,而抖音的本地生意用平臺(tái)生態(tài)和搜索工具幫商家指出來(lái)一條線上啟動(dòng)和突圍的生路。

而我們?cè)倏炊兑糇霰镜厣獾膬?yōu)勢(shì),實(shí)際上是通過(guò)用搜索作為收口,整合線上資源,放大流量,并以核銷的方式打通商家線下的生意。

線上+線下,這不就是近幾年我們一直在講的全域經(jīng)營(yíng)的呈現(xiàn)。

不過(guò),我相信現(xiàn)在本地生活呈現(xiàn)的全域,一定不是全域經(jīng)營(yíng)的終局形態(tài)。

因?yàn)槟壳皝?lái)看,抖音平臺(tái)上,團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品核心的賣點(diǎn)打的還是用“低價(jià)”,“超值”來(lái)吸引用戶。

而未來(lái),吸引人的不應(yīng)當(dāng)只有便宜和便利,還應(yīng)當(dāng)是更準(zhǔn)確地滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在抖音本地生活提供了搜索這樣的杠桿,接下來(lái),如何用這根杠桿撬動(dòng)更大的價(jià)值,想必不同的本地生活服務(wù)行業(yè)的商家,都會(huì)在實(shí)踐中摸索出自己的答卷。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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