“連雨不知春去,一晴方覺(jué)夏深。”

國(guó)家氣候中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年6月以來(lái)(截至入伏前),我國(guó)平均高溫日數(shù)5.3天,為1961年以來(lái)歷史同期最多,綜合強(qiáng)度為1961年以來(lái)第六強(qiáng)。

氣溫的快速攀升,加上年輕消費(fèi)群體“精致生活”的消費(fèi)觀所帶動(dòng),“高溫經(jīng)濟(jì)”在2022之夏再度升溫。

除了傳統(tǒng)的“高溫經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品冷飲、空調(diào)以超過(guò)200%的速度上升之外,兼具腦洞與實(shí)用性的小發(fā)明,“物理防曬”相關(guān)產(chǎn)業(yè),也正謀劃著小賽道里的“大機(jī)會(huì)”。

新消費(fèi)觀念,催動(dòng)“高溫經(jīng)濟(jì)”濃蔭繁盛。

40℃的高溫天,下樓買(mǎi)個(gè)菜都能變成“熟人”。在這個(gè)高溫紅色預(yù)警夾雜著中暑、熱射病警告的夏季,如何避暑、防暑開(kāi)始成為一件重要的事情,并正被當(dāng)下的年輕消費(fèi)者們玩出“創(chuàng)意”。

每年夏天,是杭州白領(lǐng)Tina的隨身小包里最滿的時(shí)候。每天要面對(duì)超過(guò)1小時(shí)的日常通勤時(shí)間,Tina的“防暑態(tài)度”,可以用一個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容:“韓信用兵,多多益善。”

打開(kāi)Tina的EDC(Everyday Carrying),她的“裝備”主要分成兩個(gè)陣營(yíng):一組是“軟保護(hù)”,包括SPF值超高的防曬霜、保濕身體乳、涼感鼻吸,以及一只隨身可以讓自己“冷靜下來(lái)”的小噴壺。另一組,則是“硬防護(hù)”:遮陽(yáng)傘、墨鏡當(dāng)然是核心中的核心,除此之外,時(shí)尚的“防曬口罩”,可以為她保護(hù)面部的每一寸肌膚;防曬衣連脖頸和腳踝都不放過(guò);遮陽(yáng)帽與發(fā)箍一體化,實(shí)現(xiàn)了便捷與實(shí)用性的統(tǒng)一。

Tina還準(zhǔn)備趁著年假去旅游,“握住夏天的尾巴”,去海邊吹吹風(fēng),感受腳趾踩進(jìn)沙灘里的感覺(jué)。為此,她在抖音研究了好久的防曬面罩,終于入手了讓她最心動(dòng)的一款。

在一邊喊著怕曬,一邊又要堅(jiān)決“擁抱陽(yáng)光”的Tina的影響下,她的男朋友阿剛,也終于在“直男式”的堅(jiān)持里敗下陣來(lái),加入了防曬大軍。

阿剛發(fā)現(xiàn):如果穿搭得當(dāng),一把帥氣遮陽(yáng)傘的加入,也不會(huì)影響潮流風(fēng)度;跨界時(shí)尚進(jìn)入防曬服賽道,有的是可以“不減風(fēng)度”的防曬單品。在這一切的基礎(chǔ)上,“數(shù)碼”還可以讓涼感來(lái)得更酷一些:去海邊旅游前,阿剛特地選購(gòu)了一款可掛脖小風(fēng)扇。“有點(diǎn)像耳機(jī),但是比耳機(jī)更好看。”這是他的評(píng)價(jià)。

我們看到,傳統(tǒng)的消暑、防曬裝備也全面升級(jí),變得更加周到、更加高級(jí):防曬口罩面積越來(lái)越大、防曬衣的科技性能越來(lái)越好;防曬面罩脫離了“臉基尼”“中東風(fēng)格”的標(biāo)簽,越來(lái)越帥;防曬傘不僅僅是“遮陽(yáng)傘”,而是一種文化與生活品位的象征。

據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模為610億元,同比增長(zhǎng)13.8%。2021年至2026年,防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2026年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

在場(chǎng)景需求缺口,防曬服飾行業(yè)力求“沉浸式增長(zhǎng)”。

要談怎么抓住“防曬”兩個(gè)字背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì),一個(gè)必須先厘清的要點(diǎn)是:市場(chǎng)產(chǎn)生的變化在哪里、到底是什么推動(dòng)了防曬服飾市場(chǎng)高速擴(kuò)張?

用需求推動(dòng)消費(fèi)的邏輯,去觀察市場(chǎng)的變化,顯而易見(jiàn)的是:防曬觀念的價(jià)值升維和全民化,是其中的關(guān)鍵所在。

一方面,對(duì)“精致生活”的追求,讓高溫經(jīng)濟(jì)下許多產(chǎn)品細(xì)分類(lèi)型空前攀升。一個(gè)細(xì)節(jié)是,隨著生活觀念的精致化,中國(guó)消費(fèi)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),防曬霜并不適用于所有人。《中國(guó)敏感性皮膚整治專(zhuān)家共識(shí)》提到,我國(guó)有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復(fù)雜的防曬霜,反而是“物理保護(hù)”保護(hù)得更加安全。

其次,“社交屬性”在防曬產(chǎn)品之中的延伸,為產(chǎn)業(yè)提供了新的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。且不說(shuō)在時(shí)尚里“越卷越深”,在抖音等平臺(tái),不少人都在分享他們穿著防曬衣、防曬面罩的感受與趣事:有的展示嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的“行頭”,一身的遮蓋,讓自己成了連家人也“認(rèn)不出”的人,回到室內(nèi),更要對(duì)比性地秀一下自己的好身材。有的網(wǎng)友調(diào)侃略顯夸張的防曬面罩,既有“悍匪風(fēng)”,又有“養(yǎng)蜂人風(fēng)格”——足夠多的梗,都讓防曬產(chǎn)品成為年輕人的社交貨幣。

另一方面,源自于防曬觀念的全民化和深入化。曬傷過(guò)的人都有這樣的一個(gè)體驗(yàn),在太陽(yáng)底下待了一會(huì),皮膚開(kāi)始變紅、變黑,能感受到一絲絲灼傷的刺痛感,過(guò)了幾天曬傷的皮膚開(kāi)始蛻皮了……作為人體最大的器官,皮膚也有可能會(huì)發(fā)生“故障”。根據(jù)《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》子刊 JAMA Oncology 發(fā)布的全球癌癥負(fù)擔(dān)報(bào)告,2017年,全球發(fā)病例數(shù)前十的癌癥中,非黑素瘤皮膚癌發(fā)病率最高。僅2017年,全球非黑色素瘤皮膚癌病例數(shù)就達(dá)到了766.4萬(wàn)人,是發(fā)病數(shù)第二的氣管、支氣管和肺癌的三倍不止。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是:機(jī)構(gòu)證實(shí),比起女性,實(shí)際上男性更容易患上非黑色素瘤皮膚癌;而下雨天、陰天,也并非意味著更低的紫外線輻射。一反防曬產(chǎn)品的主要針對(duì)男性的傳統(tǒng)觀念,它開(kāi)始從增項(xiàng),變成了全民、全場(chǎng)景的“剛需”。

回到市場(chǎng)端,所有品牌面對(duì)的是推倒既有觀念的問(wèn)題:以防曬服為例,以往的防曬服多是定位于海灘、爬山等強(qiáng)烈日光戶(hù)外場(chǎng)景,功能性是極強(qiáng)的,但對(duì)于品牌發(fā)展而言,那樣的場(chǎng)景過(guò)于低頻。

不僅如此,過(guò)往的防曬服無(wú)法打動(dòng)更多年輕女性的原因,更是因?yàn)?ldquo;不夠好看+不夠好穿”。因此,如何挖掘出新的防曬場(chǎng)景需求,成為了諸多服飾品牌的聚焦點(diǎn)。

一個(gè)最普及的場(chǎng)景是通勤。通勤是女性最關(guān)注的點(diǎn)之一,從“美學(xué)設(shè)計(jì)”入手,蕉下、Ubras等一系列新國(guó)貨,主打“通勤”場(chǎng)景防曬服,從功能性,到設(shè)計(jì)更加修身、多彩、美觀,很好地解決了以往防曬服的缺陷。

當(dāng)然不僅僅是穿衣,圍繞通勤路上的各個(gè)環(huán)節(jié),品牌推出了大量滿足多元功效需求的新產(chǎn)品。于是,我們看到以蕉下等為代表的品牌,推出了僅有手掌大小的纖薄六折防曬傘,搭配傘包可拎可挎,盡顯時(shí)尚。內(nèi)衣起家的服飾品牌蕉內(nèi),對(duì)應(yīng)冬季內(nèi)衣“熱皮”,推出了使用超細(xì)旦尼龍紗“冷紋”技術(shù)的“涼皮”防曬衣;uvno、安踏等品牌推出了既親膚舒適、具有高倍彈力,又以延伸至手背的剪裁能夠修飾手臂線條的防曬冰袖。這些產(chǎn)品除開(kāi)防曬功能,本身就是非常好的潮流單品。

在此之外,另一個(gè)防曬品牌的突破點(diǎn)是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的“細(xì)分賽道”。

其中,海灘、爬山、戶(hù)外場(chǎng)景是防曬產(chǎn)品最傳統(tǒng)的場(chǎng)景。優(yōu)衣庫(kù)防曬服,在現(xiàn)在依舊有著不小的市場(chǎng);傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)大牌迪卡儂本身就有一系列與騎行、滑雪等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)的裝備,近年來(lái)又推出了防曬面罩,不管是夏日騎行還是冬季滑雪,都可以擋住紫外線強(qiáng),解決了透氣性和防曬的雙重功能。一只從脖子套到太陽(yáng)穴的“防曬口罩”,則是2021年以來(lái)的大熱產(chǎn)品,不言而喻,這一個(gè)產(chǎn)品就解決了兩種需求。

此外,我們還可以從男性防曬產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)容去發(fā)現(xiàn)細(xì)分的力量。數(shù)據(jù)顯示,在2022年,某電商平臺(tái)男款防曬衣的商品供給和加購(gòu)顯著增長(zhǎng),成交件數(shù)同比增長(zhǎng)近50%。據(jù)封面新聞報(bào)道,更多戶(hù)外專(zhuān)業(yè)品牌如高端戶(hù)外品牌Aigle艾高、可隆,將防曬面料加入男士日常休閑服裝中,使得防曬更貼近日常。

在抖音電商搜索,在波司登旗艦店,在使用場(chǎng)景類(lèi)目中提供了“商務(wù)”類(lèi)的商品供消費(fèi)者選擇,其中便包括防曬商務(wù)夾克;卡帝樂(lè)鱷魚(yú)圍繞男性需求打造了速干鴨舌帽、空頂帽等產(chǎn)品,迎合男性消費(fèi)者需要。

不管是“美學(xué)”展示,還是“細(xì)分”場(chǎng)景,我們觀察到,抖音電商以其短視頻、直播等強(qiáng)有力的內(nèi)容能力,以及從種草、轉(zhuǎn)化、到建立中心場(chǎng)的全鏈能力,成為了防曬品牌首選陣地之一。在抖音電商,你不僅能看到達(dá)人將防曬融入穿搭的每秒展示,也能看到專(zhuān)業(yè)達(dá)人對(duì)不同材質(zhì)產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng),還能和網(wǎng)友分享你今天“別具一格”的防曬造型。帶貨者將直播間搬到了露天,產(chǎn)品的效果一目了然,更加可感。

也許,沒(méi)有什么比一邊吹著空調(diào),一邊在抖音“沉浸式”選購(gòu)產(chǎn)品更愜意的事兒了。

當(dāng)2022的高溫褪去,品牌們?nèi)绾螢檫@一細(xì)分產(chǎn)業(yè)留住“高溫”?

2022年以來(lái),在硬防曬用品行業(yè)已有眾多玩家入局。這里面,既有以蕉內(nèi)為代表的,年?duì)I收高達(dá)24億元的頭部企業(yè),也有從體育服飾、休閑服飾跨區(qū)域而來(lái)的玩家。目前,市場(chǎng)預(yù)測(cè)規(guī)模近千億并持續(xù)上升,但面臨的挑戰(zhàn)也不少。

第一重挑戰(zhàn),還是我們開(kāi)頭所說(shuō)的“防曬觀念”。盡管隨著防曬知識(shí)正在全民化的路上,一位行業(yè)人士認(rèn)為,“普及”也許并不足以完成消費(fèi)者教育。“新增的消費(fèi)者,主要受到了美妝中關(guān)于防曬理念的教育。但是,大部分消費(fèi)者還處于初級(jí)階段。”“要讓他們選購(gòu)更貴的商品,就需要讓他們明白‘好在哪’,比如了解防曬服不同UPF數(shù)值有什么差別、什么數(shù)值是比較好的。但現(xiàn)在很多消費(fèi)者還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。”

第二重挑戰(zhàn),是如何突破“成長(zhǎng)周期”。從季候性上來(lái)說(shuō),防曬產(chǎn)品就如同冬天的羽絨服,一年用得上的只有不超過(guò)4個(gè)月。對(duì)于已經(jīng)打造出的爆品而言,這一夏的“網(wǎng)紅”,該如何變成擁有品牌心智的“常規(guī)款”?

面對(duì)這些問(wèn)題,在抖音電商,我們或許能夠了解到幾種“解題”思路:

第一,將品牌與用戶(hù)心智深度綁定。其中的代表案例就是“蕉下”,正如品牌背后的含義“芭蕉樹(shù)下”一樣,它的定位是十分垂直的,消費(fèi)者們一想到防曬,就會(huì)聯(lián)想到品牌。有行業(yè)人士建議,對(duì)于綜合服飾企業(yè)而言,將防曬品類(lèi)拆出來(lái)單獨(dú)形成品牌,也許是占據(jù)這一熱門(mén)賽道的更好思路。

第二,以科普行業(yè)價(jià)值的方式,突破銷(xiāo)售季候限制。很多人覺(jué)得只有夏天需要防曬,實(shí)際上并非如此。在一年之中的大多數(shù)季節(jié)、對(duì)于各個(gè)年齡段的人,防曬都是必要的。以科普的形式,幫助消費(fèi)者突破這種思維窠臼,或許要在營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)更高的比重,而不僅僅是“好看”。功能性的滿足或更有利于建立品牌護(hù)城河。

第三,把自己從季節(jié)中解放出來(lái),做脈沖式營(yíng)銷(xiāo)、反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。在這一點(diǎn)上,波司登羽絨服在抖音的營(yíng)銷(xiāo),或?yàn)槿绾伪３制放茻岫忍峁┝瞬呗?在冬天,聚焦季候需求打爆;在夏日,利用反季節(jié)價(jià)格優(yōu)惠做促銷(xiāo);在全年布局上,圍繞多個(gè)抖音電商IP作為節(jié)點(diǎn)露出,讓消費(fèi)者感知到品牌的勢(shì)能。

“芳菲歇去何須恨,夏木陽(yáng)陰正可人。”把季候的高溫轉(zhuǎn)化為品牌的高溫、產(chǎn)業(yè)的高溫,體現(xiàn)出了中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的洞察力與反應(yīng)力。然而,深耕產(chǎn)業(yè)并非止于這一夏:如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、挖掘潛在消費(fèi)需求,如何圍繞紫外線做好文章,企業(yè)家們還要研究對(duì)策。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞