每經(jīng)記者：楊昕怡 每經(jīng)編輯：劉雪梅

直播電商賽道一向瞬息萬變，2023年還未行至5月，賽道內(nèi)便涌現(xiàn)了一系列大事件。

3月31日，在交個(gè)朋友迎來三周年之際，“羅永浩淘寶直播間”成功售出一顆價(jià)值200萬的商用通信衛(wèi)星，創(chuàng)下直播電商誕生以來首次成交實(shí)物通信衛(wèi)星的先例。

【資料圖】

同樣在3月，TVB入局直播帶貨。首場淘寶直播帶貨在6小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2350萬的GMV，帶動(dòng)其股價(jià)一度暴漲243%，二次開播銷售額再次上漲3倍，突破7000萬。

與此同時(shí)，繼2022年雙11期間交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等抖音頭部直播間齊聚淘寶直播之后，2023年，大嘴妹、張?zhí)m、楊天真和TVB等頭部IP也紛紛“入淘”。多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化、跨界直播發(fā)展已成為直播帶貨下半場的關(guān)鍵詞。

那么，當(dāng)直播電商進(jìn)入新階段，主播或MCN機(jī)構(gòu)在選擇平臺(tái)上的考量因素是否發(fā)生變化？為了在競爭日趨激烈的賽道內(nèi)提升自身的競爭力，機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都進(jìn)行了哪些布局？未來，直播帶貨“新頂流”的特質(zhì)又會(huì)有哪些關(guān)鍵詞？

4月25日，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來商業(yè)智庫提供智略支持的2023《對(duì)話未來商業(yè)》系列沙龍上，以“直播進(jìn)入下半場，比的是什么？電商基建硬實(shí)力”為主題，交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升分享了他關(guān)于直播電商平臺(tái)加碼方向的見解，同時(shí)圍繞直播電商賽道內(nèi)的改變，解答了有關(guān)直播電商現(xiàn)狀和未來的諸多問題。

多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化是大勢所趨

在交個(gè)朋友于4月3日發(fā)布的三周年成績單中，除了“主場”抖音直播間，僅入駐了5個(gè)月的淘寶直播間也是捷報(bào)頻傳。

交個(gè)朋友公布的數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日凌晨2點(diǎn)，羅永浩淘寶直播間帶貨額創(chuàng)新高，三周年超級(jí)慶典單一直播間帶貨1.2億元，訂單值再創(chuàng)新高。

以交個(gè)朋友、遙望科技等抖音頭部直播間在去年雙十一期間不約而同地選擇“入淘”。隨著直播電商來到下半場，主播或MCN機(jī)構(gòu)在選擇平臺(tái)上的考量因素是否發(fā)生了改變？

對(duì)此，崔東升表示，主播或MCN機(jī)構(gòu)在選擇平臺(tái)上的考量因素主要有三點(diǎn)：首先是平臺(tái)未來的想象空間是否足夠，這需要考察平臺(tái)現(xiàn)有的資源和其未來的戰(zhàn)略；其次是基因是否契合，即直播間和平臺(tái)的調(diào)性是否相符；第三點(diǎn)是平臺(tái)的重視程度，這決定了機(jī)構(gòu)的啟動(dòng)速度和直播間前期投入難度。

自去年雙十一起，跨平臺(tái)作戰(zhàn)成了不少直播間的布局選擇。崔東升認(rèn)為，從長期來看，多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化是大勢所趨。

“從多平臺(tái)角度來看，分散化投資有助于企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)，讓整個(gè)商業(yè)變得更多樣化。因?yàn)閱蝹€(gè)平臺(tái)在流量、增長上的想象力必然是有限的，多一個(gè)平臺(tái)就意味著多一個(gè)市場的想象空間和可能性。”

關(guān)于賬號(hào)矩陣化這一打法，崔東升認(rèn)為，這并不是所有主播或MCN機(jī)構(gòu)的必需品，但會(huì)成為其中大多數(shù)的選擇，“矩陣化意味著可以把主攻方向變得分散，前端可以作為更多的觸手去進(jìn)行更多的轉(zhuǎn)化、獲客。對(duì)于整個(gè)商業(yè)模式而言，矩陣化打法也創(chuàng)造了更多的營收空間。”

在平臺(tái)壁壘被打破的當(dāng)下，直播江湖有了新變局，頭部主播的定位也隨之改變。在新格局下，直播帶貨“新頂流”應(yīng)該擁有哪些特質(zhì)？

“好物推薦官”和“好物嚴(yán)選官”，這兩大身份是崔東升給出的回答。他進(jìn)一步解釋，這兩大身份往下推演出的關(guān)鍵詞是專業(yè)和引領(lǐng)。

他解釋，未來的主播需要提高自身專業(yè)性，“如果只是扮演一個(gè)銷售員的角色，長此以往必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)讓消費(fèi)者喪失信任。主播需要在自身的審美、對(duì)貨品的判斷、品質(zhì)的要求等方面高于消費(fèi)者，起到引領(lǐng)作用。”

在入局者眾的直播領(lǐng)域里，部分主播會(huì)用沖動(dòng)性消費(fèi)的話術(shù)刺激消費(fèi)者下單。但崔東升認(rèn)為，這并不是主播的真正價(jià)值，主播的價(jià)值在于減少消費(fèi)者的決策成本和決策時(shí)間。

在這一目標(biāo)的指引下，主播和MCN公司的未來發(fā)力點(diǎn)會(huì)集中于兩大方向：一是為消費(fèi)者提供內(nèi)容，“當(dāng)然要做到這一點(diǎn)的挑戰(zhàn)性很大，你能否確保創(chuàng)作內(nèi)容恰好擊中消費(fèi)者的審美興奮點(diǎn)？你的內(nèi)容創(chuàng)作能力又能否抵抗消費(fèi)者的審美疲勞？”

第二個(gè)方向是趨向于專業(yè)的直播帶貨。崔東升表示，足夠的引領(lǐng)性非常考驗(yàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)的組織能力，因?yàn)橐诿總€(gè)類目上做到專業(yè)，“并且，這一趨勢可能會(huì)催生出更多的中腰部垂類主播，在提升對(duì)客戶履約服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)也能豐富平臺(tái)的直播生態(tài)。”

爭奪消費(fèi)者的時(shí)間，尋找內(nèi)容和賣貨效率的平衡

眾所周知，風(fēng)起云涌的直播電商賽道不斷更新著發(fā)展格局。當(dāng)下，直播電商進(jìn)入了怎樣的新階段？

崔東升認(rèn)為，直播電商已進(jìn)入第二階段。從消費(fèi)者的滲透度來看，空白的增量市場已經(jīng)基本消失，“我們更多要開始考慮的問題不是把更多的人引進(jìn)來，而是怎么把更多人維護(hù)好。”

在沙龍上，CIC灼識(shí)咨詢合伙人馮彥嬌也表示，電商直播已經(jīng)進(jìn)入了下一階段，即精耕細(xì)作階段。

年輕消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇趨向于多樣化，對(duì)于小眾商品的需求上漲，品牌打造爆品越來越難。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)的定向化和精準(zhǔn)化，品牌有了更多機(jī)會(huì)觸達(dá)到消費(fèi)者，也就導(dǎo)致品類SKU越來越多。

在崔東升看來，直播電商遠(yuǎn)不止現(xiàn)有的兩個(gè)階段，“隨著消費(fèi)者行為的變化、消費(fèi)頻次的增加和商業(yè)模式上的微調(diào)等，未來直播電商還將出現(xiàn)3.0、4.0階段。”

談及新階段中的增長實(shí)質(zhì)，他表示，目前平臺(tái)爭奪的核心已經(jīng)不是人數(shù)，而是消費(fèi)者的時(shí)間。

“誰對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間占用越多，誰就更有機(jī)會(huì)影響客戶的心智和行為。但當(dāng)你占用了更多消費(fèi)者時(shí)間卻沒能影響或改變消費(fèi)者的意識(shí)和行為時(shí)，相當(dāng)于浪費(fèi)了平臺(tái)提供的資源。所以找到內(nèi)容和賣貨效率之間的平衡很重要。”

在沙龍上，透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清也表示，驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的一個(gè)重要因素就是模式創(chuàng)新。現(xiàn)在看來，“內(nèi)容+電商直播”是一個(gè)很重要的模式創(chuàng)新，將成為未來左右格局的一個(gè)重要因素。

至于如何尋找到這一平衡點(diǎn)，這是一件正確但困難的事。崔東升坦言，在尋找平衡點(diǎn)這件事上，目前還處于探索階段。他表示，初步的結(jié)論是應(yīng)該圍繞貨品來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

與此同時(shí)，主播和MCN機(jī)構(gòu)面臨著三方提出的需求：對(duì)于消費(fèi)者來講，能不能滿足消費(fèi)者的需求？對(duì)于商家來講，能不能給商家創(chuàng)造足夠的利益？對(duì)于平臺(tái)來講，能不能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值？

崔東升認(rèn)為，當(dāng)直播電商進(jìn)入新階段，就需要在這三方需求上不斷洞悉、探索和滿足，“要做的事情還有很多”。

首先，面對(duì)消費(fèi)者端，一個(gè)比較核心的問題是，直播電商需要去學(xué)會(huì)運(yùn)營自己的品牌。現(xiàn)在很多主播和MCN機(jī)構(gòu)都沒有自己的品牌意識(shí)。長此以往，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣越來越成熟，這些主播和MCN機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢會(huì)越來越弱，因?yàn)樗麄儐适Я俗约涸谙M(fèi)者品牌心智上的占領(lǐng)。

對(duì)于商家端而言，主播和MCN機(jī)構(gòu)為商家創(chuàng)造利益的核心本質(zhì)應(yīng)該是效率的提升，即用更低的成本去獲取流量，并對(duì)流量有更高效率的利用。

“不過用更低的成本去獲取流量可能是個(gè)偽命題，因?yàn)榇蠹耀@取流量的成本是一致的，但當(dāng)轉(zhuǎn)化率提高時(shí)，就能達(dá)到相對(duì)的流量成本更低的狀態(tài)，也就能為商家創(chuàng)造更高的價(jià)值。”

最后，對(duì)于平臺(tái)方而言，主播和MCN機(jī)構(gòu)需要為其去爭取更多的客戶時(shí)間。這取決于直播間的內(nèi)容是否足夠有吸引力以及主播和MCN機(jī)構(gòu)能否幫助平臺(tái)更好地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶不斷地復(fù)購。

“對(duì)交個(gè)朋友這樣的MCN機(jī)構(gòu)也好，主播達(dá)人也好，這三方的需求是擺在我們面前共同的課題。只有朝著如何更好地滿足這三個(gè)訴求的方向上去探索，我們才能在電商領(lǐng)域經(jīng)營得越來越好，找到自己的確定性。”崔東升表示。

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