供給和需求,是經(jīng)濟(jì)學(xué)中驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的兩大動(dòng)力。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求,像發(fā)動(dòng)機(jī)里上下運(yùn)動(dòng)的活塞,二者彈性波動(dòng)、優(yōu)勝劣汰,持續(xù)創(chuàng)造出新消費(fèi)的新增量。

經(jīng)歷了前幾年的鮮花著錦、烈火烹油后,新消費(fèi)步入新周期:從高歌猛進(jìn)、追求速度增長(zhǎng),切換到靜水深流、追求質(zhì)量增長(zhǎng)的階段。

在雙11這一年度消費(fèi)脈沖節(jié)點(diǎn)之下,這一趨勢(shì)更為明顯。

在剛剛過去的雙11大促中,由新品牌主導(dǎo)的新消費(fèi)依然呈現(xiàn)了不容忽視的潛力和爆發(fā)力。

天貓雙11全周期追覓科技成交同比增長(zhǎng)600%,生活電器排名TOP3,搶占洗地機(jī)行業(yè)排名top2,吸塵器行業(yè)排名top3,掃地機(jī)行業(yè)排名top4。隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳™系列銷售破1萬件,大量單品出現(xiàn)售罄。

雙11的戰(zhàn)績(jī)表明,追覓、moody等年輕品牌,已經(jīng)躋身行業(yè)頭部陣列,實(shí)現(xiàn)了從新品牌向頭部大牌的跨越。

不只是追覓和moody這些行業(yè)優(yōu)秀的趨勢(shì)引領(lǐng)者,成立不足一年的掃地機(jī)器人品牌以內(nèi)、海外引入中國的AugustinusBader、國貨新銳溪木源和HBN等都取得了不俗表現(xiàn)——新消費(fèi)不僅沒有沒落,反而出現(xiàn)了更多新物種,突破了過往新消費(fèi)品牌集中誕生在食品、快消領(lǐng)域的表現(xiàn)。

新消費(fèi)品牌的結(jié)構(gòu)更加豐富、多元。而在新品牌們開疆僻壤的過程中,為它們持續(xù)輸送營(yíng)養(yǎng)的土壤,也在調(diào)整策略,幫助品牌扎得更深、長(zhǎng)得更快。

褪去喧囂,回歸經(jīng)營(yíng)

新消費(fèi)切換發(fā)展邏輯,與市場(chǎng)大環(huán)境緊密相連。

宏觀來看,過去幾年細(xì)分產(chǎn)品的崛起造就了一些流量紅利孤島,比如以種草心智確立市場(chǎng)地位的小紅書,還有卷入用戶越來越多時(shí)間的短視頻平臺(tái)抖快。這為新消費(fèi)的快速崛起提供了極佳的機(jī)會(huì)窗口。

然而,流量紅利消失的大背景決定了紅利孤島遲早會(huì)觸及增長(zhǎng)天花板,導(dǎo)致脈沖式營(yíng)銷,燒錢砸一波流量和廣告,大力鋪滿各種渠道,在消費(fèi)者面前反復(fù)曝光,以迅速占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生態(tài)位、填補(bǔ)空白的打法漸漸失靈。

外顯來看,流量紅利衰減成為新消費(fèi)賽道切換發(fā)展邏輯的主因,而若要深入剖析,對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的重視,才是新消費(fèi)品牌們能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、獲得發(fā)展后勁的根本。

一方面,水漲船高的紅利時(shí)代行至尾聲,另一方面,新消費(fèi)存在巨大機(jī)會(huì)空間的底層邏輯未變。

如青山資本所言,靠消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不會(huì)變、科技要通過消費(fèi)轉(zhuǎn)化不會(huì)變、總有新的心智留給品牌去占據(jù)不會(huì)變,這三大不變確立了新消費(fèi)的機(jī)會(huì)底座。

招商證券對(duì)比日本消費(fèi)市場(chǎng)的變遷研究認(rèn)為,當(dāng)前,中國市場(chǎng)正處在大量消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)過渡的階段,消費(fèi)者個(gè)性化需求增加,服務(wù)消費(fèi)穩(wěn)步發(fā)展,品質(zhì)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。需求的變化必然會(huì)孕育新的機(jī)會(huì)。

賽道仍有足夠?qū)拸V的想象空間,是冰山還是火焰,根本區(qū)別在于如何去做。

身處中國消費(fèi)浪潮的最前沿,作為重要的市場(chǎng)參與者,阿里媽媽深知其中的利害關(guān)系。今年雙11期間,阿里媽媽寶藏新品牌負(fù)責(zé)人如此強(qiáng)調(diào):“煙花性質(zhì)的傳播對(duì)于新品牌而言并沒有真正意義,新品牌必須重視經(jīng)營(yíng)價(jià)值,這也是平臺(tái)提倡的運(yùn)營(yíng)方法論。”

回歸經(jīng)營(yíng)是新品牌抓住機(jī)遇、攻克挑戰(zhàn)的真正法寶,作為阿里媽媽專門扶持新品牌做營(yíng)銷活動(dòng)的IP,今年雙11的寶藏新品牌大賞,將重點(diǎn)放在了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)效果上。

集聚注意力和消費(fèi)心智的雙11是新品牌們實(shí)現(xiàn)突破的重要節(jié)點(diǎn),為了幫助新品牌達(dá)成所愿,雙11寶藏新品牌大賞打包三大板塊,為新品牌們提供一站式的營(yíng)銷解決方案,包括新品牌策略洞察、新品牌大賞專屬權(quán)益聯(lián)動(dòng)和新品牌年度企劃。

與往年更側(cè)重聯(lián)動(dòng)新品牌打造熱鬧的用戶體感不同,今年的雙11寶藏新品牌大賞,囊括了更多圍繞經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的產(chǎn)品和能力。

例如,在策略洞察板塊,雙11寶藏新品牌大賞將9月份剛剛實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的ACE經(jīng)營(yíng)方法論開放給了商家。形象一點(diǎn)來看,這相當(dāng)于給在黑暗中游泳的品牌提供了明確的浮標(biāo),對(duì)于各方面經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺的新品牌而言,具有非常重要的實(shí)用價(jià)值。

此外,阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營(yíng)大腦達(dá)摩盤的進(jìn)階權(quán)益也向新品牌們進(jìn)行了開放,全域資產(chǎn)洞察、PLTV貨品洞察、達(dá)摩盤白金版等,都是新品牌觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶、提升轉(zhuǎn)化的利器。

總而言之,回歸經(jīng)營(yíng)、注重后端經(jīng)營(yíng)效率是理解雙11寶藏新品牌大賞年度大促的關(guān)鍵。而實(shí)例們也證明了,寶藏新品牌確實(shí)切中了新品牌們的成長(zhǎng)中的要害之處。

新品牌的成長(zhǎng)導(dǎo)師

在新品牌們的成長(zhǎng)過程中,各種挑戰(zhàn)如影隨形。

比如,為了讓更多人認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌,通行做法是在抖音、小紅書、微信朋友圈等渠道投放廣告,制造品牌聲量,吸引用戶關(guān)注,再努力促成轉(zhuǎn)化。

然而花錢容易,投放后有沒有效果卻必須解決兩大難題:其一,站外種草人群/線下已購人群/線下會(huì)員人群在站內(nèi)是否正被競(jìng)品搶奪及收割?其二,如何通過站外人群帶來更多新客?

今年3月剛創(chuàng)立的全屋智能機(jī)器人品牌INXNI以內(nèi)就遇到了難題,最開始的投放從流量回流、效果收割指標(biāo)來看并不理想。達(dá)摩盤的全域人群洞察能力,十分有效地幫助品牌補(bǔ)上了短板。

全域人群洞察是每個(gè)新品牌,包括大牌都非常關(guān)注的。品牌都非常關(guān)心全網(wǎng)投放的人群是否能真正回流天貓,幫品牌在站內(nèi)廣告產(chǎn)品的投放上做二次觸達(dá),這是一個(gè)新能力,也是達(dá)摩盤或者阿里媽媽所具備的能力,也是首次開放給新品牌在雙11期間使用。

在9月以內(nèi)正式發(fā)布X5產(chǎn)品之時(shí),寶藏新品牌聯(lián)合以內(nèi)進(jìn)行了一次“演練”,將站外投放種草的人群回流至阿里媽媽達(dá)摩盤,通過全域資產(chǎn)洞察能力分析回流人群表現(xiàn)。通過這一動(dòng)作,INXNI以內(nèi)針對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的投放,從而也更進(jìn)一步地提升了轉(zhuǎn)化。在這個(gè)雙十一期間,INXNI以內(nèi)作為一家3月創(chuàng)立的新品牌,首次參與雙十一大促,就實(shí)現(xiàn)了總銷售額突破2700萬,環(huán)比618增長(zhǎng)1400%!一舉拿下2022年掃地機(jī)新品牌 NO.1,全品類NO.8 ; 2022年洗地機(jī)新品牌 NO.1,好評(píng)榜持續(xù)穩(wěn)定前三,雙十一當(dāng)天品牌TOP7,這樣的成績(jī)?cè)诮衲暧楷F(xiàn)的一眾新品牌中可以說獨(dú)一檔!

根據(jù)阿里媽媽的研究分析,品牌的Deeplink資產(chǎn)從發(fā)現(xiàn)到至愛分為七個(gè)層級(jí),用戶對(duì)品牌的信任與轉(zhuǎn)化逐級(jí)加深,轉(zhuǎn)化效率也逐漸提高。

經(jīng)過“演練”,以內(nèi)快速定位到相較于同行業(yè)其他品牌,目前自身在Deeplink人群的興趣和互動(dòng)環(huán)節(jié)存在效率優(yōu)化空間,其他品牌擁有更多興趣和互動(dòng)人群可以進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化,因此需要加大行業(yè)內(nèi)這部分人群的觸達(dá),趕在完成首購轉(zhuǎn)化前通過加大曝光及增加權(quán)益等手段加強(qiáng)品牌心智。

這些前期的鋪墊,為以內(nèi)完成冷啟動(dòng)、實(shí)現(xiàn)雙11爆發(fā)提供了可能。

在更加深水區(qū)的經(jīng)營(yíng)維度上,ACE經(jīng)營(yíng)方法論還在為新品牌們保駕護(hù)航。

基于新品牌成長(zhǎng)體系,ACE經(jīng)營(yíng)方法論圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)、貨品類目布局指數(shù)、經(jīng)營(yíng)效率三大維度構(gòu)建了一套品牌診斷模型,讓品牌能夠找到自身的定位以及各個(gè)維度下的長(zhǎng)板、短板,并有的放矢地結(jié)合診斷結(jié)果給到商家在貨品策略、人群策略、營(yíng)銷策略的投放建議,通過投放加速計(jì)劃來提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)以及階段的躍遷。

國貨抗老品牌HBN,核心單品是“雙A醇晚霜”,在廝殺激烈的功效護(hù)膚賽道,作為國內(nèi)A醇抗老開拓者,HBN憑借看得見的真功效,和超高的用戶回購率,持續(xù)三年引領(lǐng)全網(wǎng)口碑?；趯?duì)HBN的詳細(xì)分析,ACE經(jīng)營(yíng)方法論給出建議:單品推廣場(chǎng)景下,品牌可以在核心日期通過加碼優(yōu)質(zhì)品牌廣告的投放,借助黃金曝光資源快速搶占用戶視覺進(jìn)行種草。為此,HBN在雙11期間選擇了品牌特秀、優(yōu)酷開屏等品牌廣告產(chǎn)品,結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品素材,提升用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。在10月24日資源上線當(dāng)天,HBN的單品指數(shù)、人群總資產(chǎn)指數(shù)就得到了明顯提升,截至目前HBN已躋身天貓榜單面霜回購榜前列。

AugustinusBader來自德國的高端護(hù)膚品牌,在出新品的速度上也不同于其他品牌,作為海外品牌他面臨課題是如何讓爆品更爆。

在爆品場(chǎng)景下,ACE經(jīng)營(yíng)方法論倡導(dǎo)商家通過營(yíng)銷IP+品牌+效果廣告進(jìn)行組合觸達(dá)。在2月AugustinusBader參加寶藏新品牌活動(dòng),提前為38大促蓄力品牌人群聚焦單品擊穿,就收獲了不俗的結(jié)果。此次雙11根據(jù)ACE經(jīng)營(yíng)方法產(chǎn)品后臺(tái)給到的直觀數(shù)據(jù),讓品牌更清晰的了解到處于的階段和著力點(diǎn)。通過雙11寶藏新品牌大賞活動(dòng),結(jié)合站內(nèi)外品+效廣告的聯(lián)合投放進(jìn)行品牌心智傳達(dá),輔以萬象臺(tái)-貨品加速直接觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

從進(jìn)入雙11第一波爆發(fā)起,AugustinusBader爆品成交占全店成交超80%以上,爆品指數(shù)一路飆升,直接從0提升到13接近于滿分指數(shù)15,核心單品AB乳霜雙11成交破500萬+,雙11全周期銷售同比去年增長(zhǎng)74%。

產(chǎn)品和資源的多維組合為寶藏新品牌切實(shí)助力品牌發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),對(duì)于頭部新品牌,阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心新品牌業(yè)務(wù)組還推出了1V1的獨(dú)角獸專項(xiàng)計(jì)劃,圍繞品牌經(jīng)營(yíng)層面的降本、提效、賦能,為品牌在天貓平臺(tái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供全方位的助力。

國貨護(hù)膚新品牌溪木源便是合作品牌之一,在溪木源發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn),獨(dú)角獸計(jì)劃圍繞品牌的貨品節(jié)奏、營(yíng)銷節(jié)奏和媽媽產(chǎn)品投放策略進(jìn)行了全景營(yíng)銷規(guī)劃布局。

7月,溪木源與寶藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“樸樹”, 推出全新愈創(chuàng)木系列及第二代全新升級(jí)層孔菌系列新品。再次詮釋“溪木源,療愈亞洲敏感肌膚”的品牌定位。官宣樸樹當(dāng)天視頻播放量超2100萬,話題全網(wǎng)討論聲量破3.04億,奠定了“傳遞自然療愈力”的品牌形象,成功贏得用戶喜愛和認(rèn)可。

10月,從細(xì)分領(lǐng)域切入,立足全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理的溪木源,受邀參與天貓美妝、阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心聯(lián)手央視網(wǎng)、微博、美柚共同打造的雙11《這就是中國科技》活動(dòng),并提出“無酸煥膚,精準(zhǔn)控油”技術(shù),展現(xiàn)其硬核美妝科技實(shí)力?；顒?dòng)期間,溪木源持續(xù)向消費(fèi)者種草層孔菌水乳系列產(chǎn)品。短短3個(gè)月的時(shí)間,這款新品在參與活動(dòng)的全部明星產(chǎn)品中排名NO.1。

今年雙11期間,溪木源圍繞其目標(biāo)人群,18至24歲年輕用戶,聯(lián)合迪士尼知名IP推出了雙11溪木源迪士尼公主限定禮盒。

基于全景營(yíng)銷、平蓄促收的整體策略,獨(dú)角獸計(jì)劃已經(jīng)給溪木源帶去了可量化的實(shí)績(jī),溪木源品牌負(fù)責(zé)人介紹:“大促前我們通過達(dá)摩盤人群洞察,分析出各合作單品的精準(zhǔn)拉新標(biāo)簽,針對(duì)廣大女性用戶尤其是Z世代進(jìn)行拉新,拉新成本下降了25%,拉新效率提高40%。”

從結(jié)果來看,根據(jù)天貓?jiān)?1月13日官方發(fā)布的雙11最終成績(jī)單顯示:2022年雙11全階段(10月31日至11月11日),溪木源為天貓快消所有行業(yè)新銳品牌第一、國內(nèi)外所有新銳品牌第一。其中,山茶花潔面泡沫、山茶花修護(hù)水乳、層孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四個(gè)王牌產(chǎn)品月銷超過10萬套,在細(xì)分領(lǐng)域拿下第一,超越外資品牌和傳統(tǒng)國貨。

我們相信,更智能、更數(shù)據(jù)、更注重經(jīng)營(yíng)化的寶藏新品牌,還在為更多新品牌提供助力,指點(diǎn)它們避開深坑、加速成長(zhǎng)。

要新更要?dú)v久彌新

煙花的一時(shí)絢爛固然奪目,卻無法長(zhǎng)久,對(duì)于新品牌而言,理想從來不是做一朵煙花,而是要尋求長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

對(duì)于提倡經(jīng)營(yíng)價(jià)值的寶藏新品牌而言,其在賦能新品牌成長(zhǎng)的過程中,從來沒有把目光局限在一時(shí)之上。

雙11是新品牌們的練兵場(chǎng),但無論是全域資產(chǎn)洞察、PLTV貨品洞察、寶藏新品牌ACE經(jīng)營(yíng)方法論,還是獨(dú)角獸計(jì)劃、產(chǎn)品、資源、服務(wù)對(duì)新品牌們的賦能,影響不止于短短的雙11。

如以內(nèi)所言:“清潔類目產(chǎn)品可能要觸達(dá)六次以上才能完成轉(zhuǎn)銷,這六次之間到底要怎樣去做,不是說一兩天直接投放完事,這需要數(shù)據(jù)銀行能力去把它解決掉。雙11期間驗(yàn)證的數(shù)據(jù)能力可以一直為品牌收割人群延續(xù)下去,輔助以內(nèi)之后更好的做好大促及日常銷售的投放。”

也就是說,在建立了品牌認(rèn)知度、提升轉(zhuǎn)化的同時(shí),以內(nèi)也沉淀了可以復(fù)用的人群和數(shù)據(jù)資產(chǎn),擁有了護(hù)航品牌持續(xù)發(fā)展的壓艙石。

以內(nèi)、溪木源、HBN、AugustinusBader的階段性成績(jī),證明了寶藏新品牌賦能經(jīng)營(yíng)的價(jià)值,追覓、moody等品牌的成長(zhǎng),也足以證明寶藏新品牌助力品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。

今年8月份,追覓已經(jīng)從寶藏新品牌跨越到超級(jí)品牌日IP下,moody則在今年開始加入“王牌新品計(jì)劃”往更大牌的方向發(fā)展——它們?cè)谡w體量規(guī)模、在各自的細(xì)分賽道上已經(jīng)跟大牌是一個(gè)梯隊(duì)。從新品牌到新大牌,寶藏新品牌“扶一程”的價(jià)值,已經(jīng)得到充分驗(yàn)證。

基于對(duì)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)品牌痛點(diǎn)的敏銳覺察,雙11寶藏新品牌大賞聚焦經(jīng)營(yíng)效率,產(chǎn)品賦能更加多元,將人群資產(chǎn)、人群標(biāo)簽,更好用、理解成本相對(duì)沒那么高的能力提煉出來,組合成更智能、更數(shù)據(jù)、更注重經(jīng)營(yíng)化的解決方案,開放給新品牌們,助力攀登。

攀登從來不是易事,尤其在逆風(fēng)之時(shí)。在市場(chǎng)動(dòng)能切換的震蕩時(shí)刻,闖入市場(chǎng)的新品牌們承受著更大的風(fēng)險(xiǎn),也期待著更高的回報(bào)。

雙11的成績(jī)是一個(gè)結(jié)果,也是新的開始。諸多新品牌實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)共同編織出一個(gè)結(jié)論:在新品牌們從零起步向上走的時(shí)候,寶藏新品牌就像峭壁上的巖點(diǎn),指引著攀登者方向,以及往上走的每一步里,確定性的支持。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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