編者按

日前,抖音電商聯(lián)合算數(shù)電商研究院發(fā)布《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》。該報告從茶行業(yè)宏觀環(huán)境、抖音電商茶行業(yè)內(nèi)容概況、抖音電商茶行業(yè)消費洞察和趨勢前瞻四個維度,記錄了行業(yè)在抖音發(fā)展的“跬步”?！吨腥A合作時報·茶周刊》根據(jù)報告內(nèi)容,分析解讀如下,方便讀者一目了然。

著名財經(jīng)作家吳曉波曾有過這樣的一個研判:在未來20年,將誕生一大批“新國貨”,并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中,出現(xiàn)來自中國的世界奢侈品。

當(dāng)我們談及中國茶的時候,其歷史價值、文化底蘊,這些“古色古香”的意蘊,成為了茶本身商品價值中恒定的一部分。

事實上,一個容易被忽視的角度是茶的“新意”。當(dāng)6個多月前,中國航天員湯洪波在太空展示如何喝茶;當(dāng)北京2022年冬季奧運會期間,泡茶機器人備受外媒關(guān)注;當(dāng)我們可以在短視頻、直播平臺感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其實已經(jīng)涌出:傳播的力量、技藝的融合、商業(yè)模式的創(chuàng)新,已成為如今中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新內(nèi)生動力。以抖音電商為代表的新一代內(nèi)容、電商平臺,將成為茶文化、茶行業(yè)新的增長極。

那么,現(xiàn)在的消費者是何種模樣?品類發(fā)展有哪些新趨勢?模式創(chuàng)新有哪些值得參考的樣本?《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》(以下簡稱《報告》)給出了答案。

在厚積土壤的“新客群”

茶是興趣圈子的重合點

無由持一碗,寄與愛茶人。喝茶不需要理由,正因為這一點,“茶客”的概念,在抖音電商擴大了。

潮州單樅、天目湖白茶、西湖龍井……“一方水土養(yǎng)一方人”,“老茶客”依舊是茶行業(yè)的核心消費力。基于報告對興趣人群的洞察,男性是抖音電商茶行業(yè)消費的主力軍,31～40歲的80后消費者占比最高。論及地域分布,廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中,消費者占比TOP10的省份,均擁有悠久的茶葉消費習(xí)慣和知名的茶葉品種產(chǎn)出。

與此同時,我們也發(fā)現(xiàn),從興趣電商的“興趣”二字出發(fā),抖音電商激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。

以2022年春天,綠茶在抖音電商的拓圈為例:有感于綠茶中的營養(yǎng)功效,生于湖州的小傅,將家鄉(xiāng)的綠茶抖音小店推薦給自己辦公室里的同事,構(gòu)成產(chǎn)地情結(jié)與實際需求的一次鏈接;從慕古出發(fā),古風(fēng)圈的小劉迷上了品飲普洱茶的高雅;被一則茶室探店視頻所打動,小王開始搜索關(guān)于茶器和武夷巖茶的知識,在茶桌上,打開了新的小世界……

在抖音,“茶”成為了諸多興趣圈層的交匯處。在傳統(tǒng)的消費人群之外,本次報告基于暢銷品類和消費者特征,還歸納了發(fā)現(xiàn)了以下特色消費群體:18～23歲的“花果茶仙女”、24～30歲的“普洱靚仔”和“烏龍茶青年”;31～40歲的“精致紅茶女郎”和40歲以上的“原葉綠茶鑒賞家”。

據(jù)報告洞察,從內(nèi)容興趣分布上看,抖音電商茶行業(yè)消費者感興趣的內(nèi)容既覆蓋美食、探店等與生活直接關(guān)聯(lián)的場景,甚至也包含日常舞蹈、萌寵等趣味多元的內(nèi)容。

新消費群體廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。年輕群體成為抖音電商茶行業(yè)的增長極,這也帶來了新的市場機會。以高端原葉袋泡茶品牌“CHALI茶里”為例,其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等產(chǎn)品都是圍繞年輕消費者的興趣打造,在抖音電商實現(xiàn)了快速增長。

見由心到口的“新消費”

茶是美好生活的文化課

作為中華文明的重要組成部分,茶文化自古以來就與中國人的品質(zhì)生活密切相關(guān)。以《紅樓夢》為例,從茶類、茶器具、茶食,到飲茶方式、茶俗、茶儀、養(yǎng)生等,書中關(guān)于茶事的內(nèi)容有493處之多,可謂是我國歷代文學(xué)作品中記述與描繪得最全、最生動的。

“記錄美好生活”是抖音的標語,這點在茶領(lǐng)域中也有體現(xiàn)。記者從《報告》中觀察到兩點。其一,抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關(guān)信息的意愿正不斷加深。據(jù)《報告》中的直觀數(shù)據(jù),茶行業(yè)內(nèi)容搜索量顯著增長。2021年3月至12月,抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達98%,增長顯著;同期,茶行業(yè)達人數(shù)量增長超過130%。這帶來的效果是,關(guān)于“茶”話題的短視頻發(fā)布量4月至12月同比增幅60%,播放量同比增幅34%。其二,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為原點,在抖音電商平臺實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的商業(yè)邏輯。從具體構(gòu)成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身,還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關(guān)的各類關(guān)鍵詞,對茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。

從具體構(gòu)成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關(guān)的各類關(guān)鍵詞,對茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。這就引申出關(guān)于抖音茶內(nèi)容的第二點特性:以好內(nèi)容為原點,成為茶行業(yè)全類目,在抖音電商實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的商業(yè)邏輯。

2021年,抖音電商茶行業(yè)商家看播的人次整體上漲585%?；蚴窃诖汉途懊髦畷r,循著主播的腳步進入獅峰龍井的茶園,被“十八棵御茶樹”的歷史故事所打動;或是金秋九月,在傳統(tǒng)農(nóng)家空間,欣賞一場原汁原味的武夷山巖茶制茶表演……關(guān)于茶本身的場景展示、內(nèi)容打造,成為了抖音電商茶行業(yè)的“常態(tài)”。

在這之外,茶內(nèi)容帶來經(jīng)營轉(zhuǎn)化,這些內(nèi)容也不僅僅關(guān)于茶本身,茶文化在這片土壤獲得活性并實現(xiàn)大量延伸:茶歷史、茶匠人、茶非遺、茶+陶器與瓷器……以#茶文化為代表的多個話題,在過去的一年關(guān)注增幅極高,這不僅增強了行業(yè)的內(nèi)容力,這種高增長也輻射到了以“茶”為中心的多個行業(yè)。

以“茶非遺”為例,平臺也在利用官方聚能擴大抖音電商茶行業(yè)的“滋味”。2022年,抖音電商推出“與大師同行”活動,攜手國家級非遺傳承人等不同行業(yè)的手藝人共同保護傳承傳統(tǒng)技藝。3月,官方邀請到了中國制茶大師陳亞忠,在“老茶人”賬號通過短視頻和直播,展示工匠精神和制茶工藝。

值得一提的是,在剛剛到來的春茶季,抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP,接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動,幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快的流量增長。其中,“喝茶召喚春天”話題的內(nèi)容播放量超過3500萬次。

人們對美好生活的追求,使內(nèi)容成為在抖音電商消費的第一吸引力。從內(nèi)容到消費,由賞心到賞味,這種內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)邏輯背后,其實覆蓋了日常禮儀、日常品飲、器物玩賞、歷史故事等多個領(lǐng)域。這些也體現(xiàn)出茶生活正在逐漸成為美好生活的一部分。

塑萬類競速的“新模式”

茶行業(yè)進入品牌化時代

《報告》顯示,2021年抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅為891%。茶行業(yè)在抖音電商的增長,可以從三個方面概括:一是從業(yè)者快速增長,二是多品類快速上升,三是多品牌高效崛起的故事。

首先是從業(yè)者的快速增長。抖音電商直播帶貨正被茶行業(yè)從業(yè)者高度重視。2021年,抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長超過1倍,直播場次和直播時長分別增長了88%和135%。值得注意的是,在2021年3月至12月,實現(xiàn)直播動銷和短視頻動銷的作者數(shù)分別增長了154%和253%,不少從業(yè)者在抖音跨出了從0到1的一步。

這種增長也覆蓋到了幾乎全部茶葉大類。其中,普洱堪稱“超級品類”,在茶行業(yè)二級類目中,2021年交易規(guī)模和增速雙雙領(lǐng)跑。黃茶、烏龍茶也增速亮眼——以安化黑茶等產(chǎn)品為代表,一些原本有些“小眾”的地茶,正在跨區(qū)域高效流轉(zhuǎn),透過抖音電商,從山間走向了全國消費者。

落腳到行業(yè)發(fā)展的具體故事:似乎,以抖音為依托,茶產(chǎn)業(yè)的第二次成熟正在發(fā)生:中國茶在這里初步實現(xiàn)了從地方到全國,從無品牌到有品牌,從有品牌到大品牌的升維。

以河南信陽的文新茶葉創(chuàng)始人劉文新的故事為例。他是河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人,與信陽毛尖已經(jīng)結(jié)緣32年。在過去的數(shù)十年,信陽毛尖雖然在本地小有名氣,卻難以構(gòu)建全國化認知。

劉文新在抖音平臺現(xiàn)場直播。

“通過短視頻和直播,讓我們看到了新的銷售渠道。”2021年起,劉文新開始在抖音電商通過短視頻和直播,重塑文新茶葉銷售渠道,開啟了直播帶貨新征程。

“目前我抖音粉絲是100萬,已經(jīng)進行了近百場直播。”劉文新介紹,前期為了提高直播帶貨力度,自己和公司費了很多心思,拍攝了很多熱門小視頻進行引流。比如茶園偶遇老鄉(xiāng)、走進茶鄉(xiāng)系列、回老家系列等,均收獲了大量的粉絲和流量。他在抖音將茶鄉(xiāng)的故事、信陽的高質(zhì)量綠茶帶向全國;同時,抖音電商的高效轉(zhuǎn)化,也讓品牌得以惠及鄉(xiāng)親。

說到在抖音實現(xiàn)品牌心智的沉淀,白茶品牌白大師、八馬茶葉值得參考研究。

抖音電商,是白大師最看重的運營陣地之一。過年期間,白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口,以自身的品牌方案與平臺活動相結(jié)合,定制吳剛簽名紀念款,并借助自身“智慧云倉”倉儲技術(shù),打造“1218白大師開倉盛典”。2021年12月18日,白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現(xiàn)爆發(fā),自播14小時GMV即破1000萬。其中,抖音獨家收藏款更是達到單場GMV 886萬,定制吳剛簽名紀念款全部售罄,破品牌自播歷史最高紀錄。

八馬茶業(yè)是中國茶行業(yè)的知名企業(yè)。2021年初進駐抖音。加入抖音電商后,一方面,八馬茶業(yè)打造單款爆品引爆品牌直播間;另一方面,實施精準流量投放、創(chuàng)新千川玩法,提升品牌ROI。品牌重視“人-貨-主播”的高度契合。目前,品牌直播間多場直播成交規(guī)模破千萬,又進一步提升了在茶友中的知名度。

此外,以茶作為文化母體,茶陶、茶瓷一體化成為趨勢,不少商家將茶與茶具兩種生意相結(jié)合,擴大生意實效。如,@銀壺大魔王交叉用戶興趣場景,選用陶瓷、茶葉頭部達人進行聯(lián)合專場直播。@鐵人小哥哥從潮州茶文化出發(fā),融合打造出鳳凰單樅、潮州手拉壺兩大品質(zhì)商品系統(tǒng)。從消費者感知、達人內(nèi)容創(chuàng)作來看,這種一體化意味著網(wǎng)絡(luò)“茶空間”的打造;從行業(yè)發(fā)展看,兩個行業(yè)的消費人群高度重合,可互相導(dǎo)流拉升。

現(xiàn)在,抖音電商茶行業(yè)以獨特的內(nèi)容和運營方式,構(gòu)建了一種“熱帶雨林”式的發(fā)展——富有內(nèi)容創(chuàng)造力的用戶,構(gòu)成了雨林豐厚的土壤;各具特色、表現(xiàn)力的商家,是林中多元的物種;結(jié)合興趣電商和貨架電商兩種模式,以內(nèi)容驅(qū)動消費,構(gòu)建出良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

這種生生不息的活力,正在逐漸改變茶行業(yè)的面貌,激發(fā)著從業(yè)者的想象力。

圖片來源:《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

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